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這個春節(jié)，火了不少新概念，而“哪吒”就是其中之一。

2月14日的電影票房匯總數(shù)據(jù)顯示，電影《哪吒之魔童鬧海》的總票房已經(jīng)突破百億大關(guān)，成為中國影史首部票房破100億元的電影，并躋身全球影史票房榜TOP 20，在全球動畫電影票房榜中位列前三甲，將“哪吒熱”推向了新的高潮。

電影火爆出圈，也帶動了周邊產(chǎn)品的熱銷，從手辦、玩偶到文具、服飾等，一系列涵蓋了哪吒元素的商品，都在成了市場上的“緊俏貨”。但也有一個例外，在汽車行業(yè)，有一家以哪吒命名的企業(yè)，但和電影“哪吒”卻是同名不同命：哪吒電影仍在持續(xù)刷新著中國電影史上的一系列新紀錄，但哪吒汽車卻在經(jīng)歷著持續(xù)的低迷期。

圖片來源：哪吒汽車

哪吒汽車的開篇，其實也不錯

2014年的國內(nèi)新能源汽車市場，還處于方興未艾的萌芽階段，在這一年，包括蔚來、小鵬、威馬等在內(nèi)的數(shù)十家所謂的新造車企業(yè)，先后官宣成立，哪吒汽車的母公司——合眾新能源，也是其中一員。此前在奇瑞汽車深耕多年的方運舟，懷揣著對新能源汽車的夢想，在浙江桐鄉(xiāng)正式創(chuàng)立了合眾汽車。

較之蔚來、威馬等當時堪稱明星級的新造車項目，創(chuàng)業(yè)初期的合眾新能源，聲量和關(guān)注度都不在一個級別上，企業(yè)經(jīng)營也面臨著更大的挑戰(zhàn)。品牌知名度低，融資也困難，成立不久后，合眾新能源就陷入到了發(fā)不出工資的困境。不過，方運舟沒有放棄，在困難重重之中，合眾還是在多地政府的扶持下，硬挺了下來。

2018年是合眾汽車具有里程碑意義的一年，這一年，方運舟邀請到了曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”張勇加盟并擔任了公司CEO，在張勇的整體規(guī)劃下，合眾汽車打造了一個在國內(nèi)很有記憶點的品牌——哪吒。

2018年浙江合眾新能源汽車有限公司正式發(fā)布汽車品牌——NETA哪吒汽車，開啟了品牌化發(fā)展的新征程。品牌發(fā)布后不久，哪吒汽車就亮相了旗下首款產(chǎn)品哪吒N01，后續(xù)這款車雖然受制于售價、設(shè)計等問題并沒有真正打開市場局面，但這款車的到來，象征著哪吒汽車的運營正式走上正規(guī)。

2019年的廣州車展上，哪吒汽車帶來了第二款量產(chǎn)車哪吒U，并在次年3月正式投放市場，同一年的11月，第三款量產(chǎn)車哪吒V也正式上市，憑借親民的售價和實用的配置，產(chǎn)品線逐步豐富起來的哪吒汽車，逐漸開始在市場上嶄露頭角。

2021年的哪吒汽車，終于迎來了屬于自己的市場爆發(fā)，全年累計銷量接近7萬輛，同比增長了362%，其中哪吒V更是拿下了新勢力品牌在純電SUV市場上的年度銷冠。

市場爆發(fā)的同時，哪吒汽車的資本運作和企業(yè)經(jīng)營，也變得更加得心應手。2021年4月，哪吒汽車開啟D輪融資，融資金額達30億元，360戰(zhàn)略領(lǐng)投，成為哪吒汽車背后的大股東之一。此外，哪吒汽車的海外戰(zhàn)略也開始加速，2021年發(fā)布了針對海外市場的哪吒V右舵版車型，開始進軍東盟等區(qū)域的海外新能源汽車市場。

2022年的哪吒汽車，整體表現(xiàn)更是勢如破竹，憑借哪吒U和哪吒V兩款低價小車，全年累計銷量突破15萬輛，同比再次實現(xiàn)翻番增長，力壓所謂的頭部車企“蔚小理”，摘下了造車新勢力的年度銷冠。

2022年哪吒汽車還進行了一個大膽的嘗試，開始向中高端市場發(fā)起沖刺，哪吒汽車發(fā)布了新車型哪吒S，目標市場直接拔高到了20萬元以上。從主攻10萬元以下市場直接轉(zhuǎn)入20萬元以上市場，哪吒汽車品牌沖高的決心不可謂不大，但也為后續(xù)的盛極而衰埋下了伏筆。

哪吒“失速”，危機接踵而至

2023年可以說是中國新造車市場上的重要分水嶺。2023年之前死掉的多是沒有量產(chǎn)的新勢力，而2023年開始，不少已經(jīng)量產(chǎn)的新勢力品牌，也開始接連暴雷。

威馬、天際、愛馳等，在經(jīng)歷了2023年的大動蕩之后，留下來的都是一地雞毛，投資人巨額投入打了水漂，員工要討薪、供應商要追債，被“拋棄”的經(jīng)銷商和被遺忘的用戶更是怨聲載道，導致負面輿論滿天飛。全年活的最滋潤的反而是此前并不被特別看好的理想汽車，憑借增程電動的市場號召力，理想汽車在2023年完美逆襲，新造車市場也從多強爭霸過渡到了理想一枝獨秀的階段。再之后，就是問界、小米等品牌再添市場熱度，新造車市場開始全面的“大亂斗”，但這一切，和哪吒的關(guān)系都不大了。

哪吒在2023年開始迅速掉隊。

進入2023年，新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈，哪吒汽車的發(fā)展勢頭開始受阻。這一年，哪吒汽車全年交付12.75萬輛汽車，結(jié)束了此前兩年的持續(xù)爆發(fā)態(tài)勢，市場表現(xiàn)開始進入到下滑通道，被“擠出”了造車新勢力第一梯隊。進入2024 年之后，哪吒汽車的處境更是急轉(zhuǎn)直下，年銷量腰斬到了不足7萬輛。

銷量持續(xù)低迷的背景下，圍繞哪吒汽車的各類輿論危機，也開始集中發(fā)酵。

此前，哪吒汽車已經(jīng)在浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春和廣西南寧分別布局了生產(chǎn)基地，但在2024年年初階段，就傳出了哪吒南寧工廠停工的消息，再之后，停產(chǎn)風波開始蔓延至其他兩座工廠，到2024年11月，傳出的消息已經(jīng)是哪吒汽車桐鄉(xiāng)、宜春以及南寧三大整車工廠，皆已經(jīng)停產(chǎn)，部分產(chǎn)線工人被裁。

2024年年底階段，供應商追債、員工討薪的戲碼，也開始在哪吒汽車身上上演，裁員、降薪再加上傳出了張勇不再擔任哪吒汽車CEO的消息，這家曾經(jīng)一度風光無限的國內(nèi)新能源車企，迅速“跌落凡塵”，甚至已經(jīng)顯現(xiàn)出公司要破產(chǎn)的前兆。

哪吒汽車此前發(fā)布的財務數(shù)據(jù)顯示，公司的虧損情況在逐漸增加，2021-2023 年，凈虧損從48.4億元一路攀升至68.67 億元，三年累計凈虧損超過180億元。到了2024年，形勢更加嚴峻，資金鏈緊張的“生死劫”已經(jīng)顯露無疑。去年10月網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)傳出哪吒汽車欠薪的消息，涉及各個部門的公司大裁員也一度鬧的沸沸揚揚，成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。

進入2025年以來，形勢依舊嚴峻。年初階段，因為官網(wǎng)無法正常打開，曾引發(fā)外界對哪吒汽車經(jīng)營狀況的猜測，品牌形象已經(jīng)是嚴重受損。天眼查數(shù)據(jù)顯示哪吒汽車近期又新增了多條股權(quán)凍結(jié)和被執(zhí)行人信息，創(chuàng)始人方運舟也被限制高消費，公司的發(fā)展明顯已經(jīng)陷入困境。

為什么會這樣？

從輝煌到危機，好像是突然之間發(fā)生的事情，但其背后交織著的卻是這家車企內(nèi)外部諸多深層次的問題。

首先是戰(zhàn)略層面的。從結(jié)果上看，哪吒的品牌沖高，操之過急了。2022年的哪吒汽車能夠登頂新勢力銷量榜，靠的是低價小車的發(fā)力，但企業(yè)層面卻明顯誤讀了銷量爆發(fā)的原因，高估了自己的品牌力，事實上，哪吒汽車此前取得的市場成績，主要是因為踩中了國內(nèi)低端電車市場的消費熱潮。此前幾年，低速電動車都能撐起巨大的市場規(guī)模，因為在國內(nèi)三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，低價的短途代步車需求旺盛，不過，隨著相關(guān)政策的收緊，低速電動車產(chǎn)業(yè)被持續(xù)壓縮，市場份額逐步被“正規(guī)軍”替代，在這個過程中，售價雖然更高一些，但能上牌，還有售后保障的低端電動汽車，填上了市場空白，國內(nèi)低端電動汽車市場，進入了較長時間的爆發(fā)期。

但市場機遇顯然不能當做企業(yè)的核心底牌。

在品牌根基尚未穩(wěn)固之時，哪吒汽車便急于向中高端市場進軍，先后推出了哪吒S、哪吒GT等面向中高端市場的新產(chǎn)品，尤其是哪吒GT，想要開拓的還是非常小眾的GT跑車市場，力有不逮也就成了順理成章的事情。

圖片來源：哪吒汽車

當下的哪吒汽車，無論是品牌知名度還是品牌美譽度，都撐不起高端的市場定位，哪吒S和哪吒GT上市后的市場表現(xiàn)，都遠未達到預期。以哪吒S為例，張勇初期對這款車非常自信，認為月銷5000到1萬臺只是觸及“及格線”，但事實上，月銷5000輛是這款車上市之后從未觸及到過的市場紅線，哪吒GT的表現(xiàn)更是不盡如人意，月銷經(jīng)常不過百輛。

2023年-2024年哪吒S的銷量變化情況（單位輛），圖片來源：蓋世汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫

再者，哪吒汽車的產(chǎn)品規(guī)劃，略顯混亂。成立十余年的時間里，哪吒汽車先后已經(jīng)投放多款車型，最早是面向B端市場的哪吒N01，再到純電小車哪吒V和哪吒U、后續(xù)又推出了個性化轎跑哪吒S和GT車型哪吒GT，以及主打家庭市場的哪吒L等。

實事求是的講，哪吒的產(chǎn)品陣營并不單薄，但我們卻很難梳理出哪吒汽車清晰的品牌定位，此外這些產(chǎn)品在更新?lián)Q代上也沒有太多的傳承性，新老產(chǎn)品切換時的節(jié)奏是混亂的，很難真正的形成用戶的品牌粘性，最終肯定還是要反噬到市場表現(xiàn)上。

此外，哪吒汽車搖擺的市場定位，也是行業(yè)大忌。一個品牌既想憑借低價策略搶份額，又想通過高端化提升利潤，結(jié)果就是撿了芝麻丟了西瓜。模糊的品牌定位再加上模糊的市場定位，消費者的品牌認知和忠誠度，就很難成體系。

當然，這也和市場大環(huán)境的變化有關(guān)，一方面隨著近些年國內(nèi)中低端市場競爭壓力的持續(xù)增大，哪吒汽車在低端市場上已經(jīng)不具備太多性價比優(yōu)勢；另一方面，靠電動化沖高，已經(jīng)成為自主車企向上突破的大趨勢，哪吒汽車也算是在順時而動。

歸根基地，還是核心技術(shù)和品牌底蘊的缺失，導致了哪吒沖高的潰敗。

新能源汽車是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，尤其是當前疊加了電動化和智能化的“雙重Buff”之后，技術(shù)的變革堪稱是日新月異，電動平臺、電池技術(shù)、快充技術(shù)、智駕技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)等，都在持續(xù)創(chuàng)新，對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，提出了非常高的要求。哪吒汽車對核心技術(shù)的掌控，和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑的企業(yè)相比，明顯要落后下風。

營銷也是哪吒汽車欠缺的能力點。對新造車品牌而言，抓住流量密碼的重要性不言而喻，但整體上看，哪吒汽車的營銷手段相對單一，且多數(shù)時間只是在“自嗨”。 作為哪吒汽車重要投資人之一的周鴻祎，就曾銳評過張勇不懂營銷，周鴻祎的初衷大概率是制造沖突為哪吒汽車搶網(wǎng)絡(luò)流量，但從結(jié)果上看，這堪稱是一次營銷翻車事件。張勇在北汽福田、奇瑞新能源、北汽新能源等企業(yè)都曾任過職，而且擔任過營銷負責人，哪吒的問題，顯然并不是張勇不懂營銷。

現(xiàn)在張勇已經(jīng)算是哪吒汽車的過去式，當前的哪吒汽車在創(chuàng)始人方運舟的直接領(lǐng)導下，還在嘗試自救，試圖重新把企業(yè)拉回正軌。

哪吒汽車母公司合眾新能源在2025年召開的股東溝通會上，透露了其正在進行E輪融資的計劃，此次融資規(guī)模約40億至45億元人民幣，領(lǐng)投方將出資約30億元。此外，公司還向股東展示了未來三年的運營發(fā)展藍圖。

此前方運舟還曾透露，哪吒汽車未來將實施六大改革舉措，在2-3年內(nèi)實現(xiàn)銷量一半在國內(nèi)、一半在國外，做到整體盈利。

圖片來源：哪吒汽車

但不得不說的事實是，目前被哪吒汽車寄予厚望的海外市場，其實競爭的激烈程度也在幾何式的暴漲，一方面國際大環(huán)境并不十分理想，另一方面，越來越多的中國新能源品牌，都已經(jīng)把戰(zhàn)略目光頭鎖定在了海外市場上，哪吒汽車即便把業(yè)務重心轉(zhuǎn)向海外，也需要持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，才能真正打下立足之地。

對當前的哪吒汽車而言，盡快解決技術(shù)研發(fā)起步較晚，投入相對不足的弊端才是重中之重。哪吒汽車手握完整的造車雙資質(zhì)，在生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)上，都有不錯的自主掌控權(quán)，后續(xù)只要資金到位，下功夫做技術(shù)創(chuàng)新，那么重新出發(fā)的可能性，就依舊存在。

調(diào)整發(fā)展方向，優(yōu)化組織架構(gòu)，加大技術(shù)研發(fā)投入，努力拓展海外市場等，哪吒汽車已經(jīng)打出了戰(zhàn)略調(diào)整的組合拳，結(jié)果是重生還是落幕？相信市場很快就會給出答案。