今年是“奧運年”，里約奧運會已近在咫尺，“如何借助奧運吸引足夠的關注度”成為許多企業都關注的問題，“體育營銷”也成為許多車企必做的功課。近年來民眾對體育的熱情大增，車企們的體育營銷手段，也衍生出請體育明星代言、與競技隊伍達成合作等多種方式，花樣層出不窮。相信他們的目的都是相同的：擴大品牌影響力、聚攏更多潛在用戶、刺激市場終端銷量提升。那么，怎樣的體育營銷才是適合自己的?

　　BBA多年經營 與全球頂級賽事廣泛合作

　　BBA(BMW、Benz、Audi)是國內消費者耳熟能詳且津津樂道的高端品牌，就先看看這三家車企在體育營銷方面是如何做的。

　　總體來講，BBA都與體育運動形成了全面、長期的合作關系。BBA身為百年品牌，“汽車運動”可以說是車企“本分”和基礎工作，在各種專業場地賽、拉力賽、越野賽中，均能見到三大品牌芳蹤。但由于它們都來自德國，目標消費群體也有一些共同特征，為了突出自己的個性和特點，BBA又各自尋找可以體現自身品牌精神和價值的體育運動進行合作。

　　BMW贊助2015年第42屆柏林馬拉松

　　例如BMW從1972年就開始贊助馬拉松，在全球六大馬拉松賽事中，柏林與東京馬拉松均由BMW贊助。BMW另一項長期參與的運動項目是高爾夫，并獲得部分賽事所有權，例如美國BMW錦標賽、德國BMW國際公開賽、中國上海大師賽等等。此外，BMW還贊助美國幾支奧運代表隊，并關注馬術、帆船賽等相對高端的體育項目。

　　梅賽德斯-奔馳是上海ATP網球大師賽榮譽贊助商與獨家汽車類合作伙伴

　　奔馳主要活躍在網球、F1和超級碗等體育賽事中，非常注重與當地體育明星的合作，并在推廣體育賽事的過程中，著力推廣自身品牌。奧迪則連年贊助滑雪世界杯和世界滑雪冠軍賽，不久前還與5支中國冰雪運動項目國家隊簽約，在2022年冬奧會上提供支持，同時奧迪也在足球、高爾夫等領域有所涉足。

　　奧迪贊助世界高山滑雪錦標賽

　　可以看出，BBA選擇合作的體育項目非常多，甚至相互之間形成了重疊，同時各自又在不斷發掘新的合作項目，意在通過將品牌精神與體育競技精神相融合，在潛移默化中使自己的品牌得到更多潛在客戶的認同。但它們有個共同點：受眾大多通過觀賞的方式來感受競技的魅力和品牌形象，自身參與度并不高。

　　展望中國品牌 愈漸注重“全民參與”

　　與BBA這樣的百年品牌相比，中國品牌對“體育營銷”的關注無疑起步較晚，但后來者趕超之勢愈發明顯。例如近年來吉利汽車舉辦帝豪賽車、向上馬拉松活動，憑借參與門檻低、交互體驗好的特點，讓人感覺更“接地氣”，更符合中國汽車消費者口味，走出了適合自己的體育營銷之路。

　　7月初，由吉利帝豪賽車“參演”的第四屆“東方時尚杯”警察汽車爭霸賽、吉利帝豪賽車體驗營和北京市汽車場地錦標賽圓滿落幕。帝豪系車型在賽車場中的性能表現，贏得在場警務人員、消費者和汽車運動愛好者的好評。帝豪系車型搭載的“中國芯十佳”1.3T渦輪增壓發動機、精細調校運動化底盤，展現出適應賽道極限、嚴苛駕駛環境的運動性能。借助這次賽事和體驗活動，參與者得以深入體驗到帝豪系車型的運動基因，同時也對吉利汽車在性能與技術方面的苛求態度有更深刻的了解。

　　尤以吉利帝豪賽車“體驗營”活動為例，具有受眾參與度高、交互體驗性佳的特點，普通民眾參與幾乎無門檻，可與品牌、產品形成深度互動。體驗營項目從去年就已經開始，每年在全國的代表性城市巡回舉行多站。今年共有五站活動，珠海、成都站活動已圓滿落幕。相比BBA采用的營銷手段，此項免費參與的活動，使國內剛剛興起的汽車運動接了更多“地氣”。參與者除了體驗到汽車運動的樂趣所在，還可以品鑒吉利全系新車、參與現場互動、享受內容豐富的購車優惠。據了解，到場參與本次體驗營北京站活動的試駕人數為119人，訂單成交量為124臺，使潛在消費者與車企之間的親密度有效提升。應該說這是一次實現“多贏”局面的體育營銷舉措。

　　實際上，吉利汽車在體育營銷領域的嘗試遠不止于此。2003年，吉利汽車就推出中國第一輛F1方程式賽車;2006年，國內唯一最高級別的方程式賽事——亞洲吉利方程式國際公開賽(AGF)在北京正式啟動，吉利汽車生產的1.8升排量“吉利方程式賽車”成為賽事用車;2014年底，吉利“第三代產品”開山之作吉利博瑞成為國家游泳隊指定用車，孫楊成為吉利汽車品牌形象大使;2015年，吉利汽車攜手眾多明星，打造“向上馬拉松”挑戰運動，掀起全民垂直馬拉松熱潮，共同感知“向上”精神……

　　在“體育營銷”領域十余年的嘗試，吉利汽車一直在摸索適合自己的營銷道路：緊隨市場生態、消費者特質的變化而改變營銷方式，讓受眾近距離地直接了解產品，同時擴大品牌影響力。

　　可見，隨著汽車品牌成長歷程、成長年代的不同，采用的營銷方式也會在大同之中有所不同。如果說BBA當前采用的體育營銷手段更傾向于“遠觀”，那么吉利“體驗營”就允許受眾“近玩”，沒有誰對誰錯，只有適合或不適合。