今年,在中國車市整體低迷的大背景下,廣汽本田卻逆市增長,截止10月底,銷量達到47423輛,同比增長31%,終端累計銷量466460輛,同比增長36.3%,領漲合資車企。而這份碩果累累的成績單,除了廣本密集投放的高性價比產品之外,同樣得益于其創新式營銷的不斷升級。繽智的藝術營銷,凌派的體育營銷,飛度的娛樂營銷,加之歌詩圖的體驗式營銷等,可謂全面開花,各領風騷。
以近日的歌詩圖敢性行動之美國行動為例,眾所周知,歌詩圖跨界之旅已成功舉辦三屆,成為汽車圈一項明星級品牌活動,擁有較為鮮明的品牌標簽與受眾認知度。在此基礎上,歌詩圖借鑒以往三屆活動積累到的成功經驗,打破以往既定路線。通過開放性的活動機制更大程度調動用戶參與積極性,誓在將體驗式營銷打造成一場全民大狂歡,制造熱點,掀起輿論熱評,從而提升品牌聲量。而以目前的活動影響力來看,歌詩圖又一次做到了。那么,這場成功的活動到底有何亮點?為何能夠制造如此轟動的效果呢?
開放式招募機制 點燃全民參與熱情
放在以往,廠家舉辦的試駕類活動基本上都是提前設定好路線,邀請媒體、車主以及潛在消費者參與其中,進行一場為期數日的主題自駕游。而這一次,歌詩圖顛覆既有,通過移動端與PC端聯動,以時下流行的H5頁面為依托,瞬時在朋友圈形成刷屏轉發潮,招募上線不到1個月時間就吸引近60萬人次參與,實屬罕見。歸其原因,皆因歌詩圖首創的開放式招募機制,只要進入活動頁面寫下你最瘋狂的夢想,分享到朋友圈并預約試駕,就有機會與歌詩圖一起,開啟極致敢性夢想。看出來了嗎?可以說,這次活動,從一開始,就用一種極其開放的招募機制,點燃了全民參與熱情。所以說,不設限,是此次活動成功的基石。
用戶心理洞悉精準 美國行動開啟“自由”之旅
了解歌詩圖的人都知道,歌詩圖一直以“自由 浪漫 探知”為品牌主張,沒錯,這是一款主打“任性”的車。而“任性”,這個看上去有點肆意的精神,正是當下20-40歲社會中流砥柱人群心里最為缺失的一種信仰。他們身處競爭異常激烈的職場,他們無暇顧及初心,他們渴望釋放。正因如此,此次被選中的第一位幸運兒孫洋,正是心中向往自由,渴望突破自我的代表。她的夢想——去美國科羅拉多大峽谷跳傘,也是極為“任性”。
而歌詩圖,不但滿足了她跳傘的愿望,更是為她量身打造了一場為時10天的美國西部自由之旅。
在舊金山著名的金門大橋下,孫洋和愛人興奮地玩起了自拍。
蒙特雷海灣用波濤洶涌,吹響了美國行動的自由集結號。
沿一號公路行駛,歌詩圖載著孫洋夫婦,甩掉平日生活中的瑣碎與煩惱,得以擁抱真正的“自由”。
在洛杉磯,歌詩圖化身“極品飛車”,上演了一把真實版的“速度與激情”。
Surprise居然是開飛機!這是歌詩圖為孫洋送上的“夢想熱身”。
當鬼斧神工的科羅拉多大峽谷出現在眼前,孫洋說,這種感覺,非常夢幻,無與倫比。
孫洋和愛人在大廳等待的時候,有一個熟悉的身影走了進來。讓兩人驚喜的是那是明星江一燕。
江一燕作為廣汽本田特邀明星,參與到歌詩圖敢性行動中一同見證孫洋的夢想實現。這讓孫洋異常開心,更換跳傘服的時候,她迫不及待的和江一燕分享此刻激動的心情。
歌詩圖敢性行動為了孫洋的跳傘夢想漂洋過海,跨越了上萬公里的距離,就是為了這一刻,終于她飛上了高空,觸摸到了夢想。
從這場讓人熱血沸騰的敢性行動中不難看出,歌詩圖此舉既與受眾拉近了距離,提升了品牌好感度,同時,又于活動中,強化了品牌DNA,可謂一舉兩得。
互動性&執行力極強 準確把脈受眾社交習慣
筆者認為,我們當下的社交習慣,已日漸轉變為“線上互動>線下見面”的新形態。人們利用碎片化時間,分分鐘可在移動端與親朋好友建立聯系。而此次歌詩圖敢性行動的招募機制中,有一個非常討巧的設置:你填寫下的敢性夢想是公開的,可以被任何一個微信中的親朋好友看到,他們亦可評價你的夢想,與你產生互動。千萬不要小看這個設置,這在無形中已形成了一種龐大的圈層營銷,對于擴大活動聲量有極大的幫助。
而極強的執行力,也為活動加分不少,活動一邊招募一邊抽取幸運兒,受眾看到的是實實在在的落地行動,因而容易形成受眾的自發式傳播與持續關注。
可以說詩圖第四屆跨界之旅(敢性行動)的成功,是一種創新式體驗營銷的成功,在當下這個以創新為生命力的互聯網社會中,非常值得其他車企進行借鑒學習。
值得期待的是,歌詩圖敢性行動的步伐不會停歇,美國行動僅僅只是開始,在下一個、下下一個幸運兒誕生后,歌詩圖會載他們前往世界的盡頭南極、純凈浪漫的瑞士,幫他們實現最敢性的夢想。所以,在下一個幸運兒還沒有誕生之前,你,有的是機會!即刻掃描下方二維碼,填寫你的敢性夢想,歌詩圖為你買單!