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　　走過2019，迎來2020，又到了一年一度的品牌營銷重季。新春營銷怎么玩?不少品牌把重點放在了打造新春品牌IP上。對它們而言，找到品牌與新年的關聯點進行常規營銷只是初級手段，通過打造品牌IP活化品牌形象才是高級玩法。

　　品牌IP的本質是講好一個故事，塑造好一個IP形象，并利用該形象賦予品牌內涵。品牌IP是一種無形的精神財富，它以辨識度、共鳴度和連接力三大內在要素架構起客戶價值。而“持久力”則是衡量品牌IP大小的重要標準：有些IP來得快去得快，IP持久力非常有限。只有真正的大IP，才能夠經歷時間的洗禮仍熠熠生輝，甚至更加閃耀璀璨。

　　2020伊始，品牌IP都在試圖講出新意

　　今年的農歷春節與公歷元旦間隔很短，為這一時期的品牌營銷營造了雙倍濃厚的節日氛圍，各大品牌也抓住時機集中發力，講好IP故事，塑造自身的品牌形象。

　　近年來，阿迪達斯“潮酷”的品牌IP深入人心，深受年輕潮流一代的追捧。最近刷屏的阿迪達斯新年大片，以“新年造萬象”為主題，在頗有中式古典風格的場景里，陳奕迅、易烊千璽、Angelababy、劉亦菲等一眾明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞，完美結合了中國年味與潮酷的品牌形象，傳統與現代強烈碰撞，“躁”出國潮風的新年萬象。

　　除了傳統節日民俗，近年的社會熱點話題“春節回不回家”，也給品牌打造IP帶來了很大的發揮空間。比如愛彼迎最近推出了主題為“給福，換一個方向”的微電影廣告，借用“倒福”衍生出“換個方式過年”的新選擇：選擇愛彼迎換個地點過年，不失為一種父母、子女雙贏的團聚方式，讓愛彼迎的品牌形象更加溫暖人心。

　　無獨有偶，一汽馬自達的新春營銷也將品牌IP打造聚焦在了“回家”這一主題上，它以#在哪兒過年#為切入點，攜手滴滴講述新年第一波品牌故事。當多數品牌都把春節營銷的重點放在了回家團圓上時，一汽馬自達卻給了消費者更多選擇，引起無數人共鳴，打造出一個有溫度、有感情、更懂年輕人的品牌IP形象。

　　以內容為核心，深耕IP價值影響力

　　一汽馬自達打造新春大IP的“野心”不可小覷。自2017年起，它每年都針對#在哪兒過年#這一主題推出新春品牌IP，至今已經持續至第四年。年年有，年年新，這樣的品牌IP才既有深度、也有看頭。

　　今年，一汽馬自達與年輕人出行必備的“滴滴”合作，兩大品牌不僅都是出行領域的“大玩家”，且都非常重視抓住年輕人的情緒痛點，與年輕的消費群體親密溝通。滴滴本身就是一個具有極強與消費者共情能力的品牌，品牌營銷以“講好故事”見長。一汽馬自達則以“潮奢”的品牌形象深入人心，且深耕開年 #在哪兒過年# 品牌IP長達三年。此次雙方的營銷合作，用創意詮釋品牌IP，取得了1+1>2的品牌傳播效果。

　　品牌IP以內容為核心，沒有內容就沒有IP。IP起源于內容又高于內容，它是內容的符號化，是連接內容和消費者情感的紐帶。講好內容很重要，但在消費者越來越分散的情況下，向消費者精準投放對品牌提出了更高要求。一汽馬自達和滴滴是怎樣做到的?

　　1. 選擇合適的投放渠道。滴滴作為年輕人最常用的出行APP之一，本身就是最佳的投放渠道。在本次兩大品牌新春營銷合作的整個過程中，滴滴APP本身都是內容投放的主戰場：不僅在最重要的開屏畫面等位置投放了權重最高的品牌營銷海報，在消費者使用APP的整個流程的各處細節中，都會有合適的營銷海報和引導文案出現，優質內容全面滲透，不斷占領消費者的心智。

　　2. 精準投放優質內容。豐富的內容是用戶感受品牌IP的第一觸點。圍繞#在哪兒過年#，一汽馬自達制定了今年的品牌IP主題——“在哪兒過年 回家狠簡單”，在春節前的預熱期，正值年前返鄉高潮，一馬的關懷落在了“春節免費送車票(載你回家)，溫暖回家路”上 。

　　本次一汽馬自達在品牌IP內容設計上的最亮點之處，是通過“送你回家”實現品牌IP的真正落地，為春運時期的用戶發放出行福利，贈送返鄉車票，暖爆人心，戳中消費者內心最柔軟的地方，讓人不禁直呼“太懂我了!”

　　好的營銷內容往往能四兩撥千斤，這樣一個小小的設計，就能體現出一馬的品牌溫度和價值理念，讓人們，尤其是在外拼搏的年輕人們產生強烈的共鳴情緒，助力品牌實現知名度和好感度的雙重飆升。

　　打通關鍵節點，鋪設營銷全鏈路

　　品牌IP的打造，最終要實現的是內容及商業價值最大化。據統計，一汽馬自達和滴滴的新春IP打造活動，累計曝光3594萬次、留資2480條、到店662人次、成交量11臺。

　　漂亮的數據源于營銷全鏈路的鋪設。在本次品牌營銷中，充分加入了流量轉化的元素，鋪就了適當的轉化鏈路，依托消費者對品牌價值的認可和多元化營銷觸點，加倍釋放出品牌能量。想要把流量轉化成銷量，就必須在營銷過程中“聰明”地與粉絲互動，一汽馬自達以“回家”為情感溝通點，設置了多個商業價值轉化的切入點：

　　1. 線上+線下。線上通過“返鄉車票”和“到店禮金”發放福利，傳遞情感的同時迅速鎖定優質潛在客戶的線索;線下通過“到店試駕”，用實際行動將品牌IP落地，精準集客到店，將流量轉化為銷量。

　　2. 福利發放。通過設置互動留資區，以送出打車券、到店禮金、現金大獎等福利的方式吸引消費者互動留下聯系方式，形成銷售線索，將品牌營銷活動最大化轉化為商業價值。通過設置車型展示區，消費者點擊圖片即可查看全新一代阿特茲與全新MAZDA CX-4兩款車型的圖文詳情，用最短的鏈路引導潛在消費者進行轉化，促進銷量增加。

　　從一汽馬自達的案例可以看出，品牌IP的打造以好內容為王，但在消費者日益分散的市場環境下，投放渠道的精準選擇和內容的多元化設計同樣重要。品牌IP也并非只是負責講好故事的“空中樓閣”，只要運用得好，它就能成為品牌實現商業轉化的超強動力。

　　此次一汽馬自達的品牌IP成功案例給我們的另一個啟發是，節日營銷使用節日元素固然可行，但有時不妨放下對于節日的執念，回歸到最純粹的初心上去，回歸到與消費者心與心的溝通上去，用真情實感塑造品牌形象，這樣打造出來的品牌IP才最生動，才是良性的、可持續性的大IP!